快手南征:辛巴“下放”,周董“上攻”

快手南征:辛巴“下放”,周董“上攻”
原标题:快手南征:辛巴“下放”,周董“上攻” 出品 | 搜狐科技 作者 | 宋婉心 编辑 | 王一粟 “全网唯一,只在快手”,周杰伦的中文社交媒体首秀献给了快手。 6月1日,以ID“周同学”正式登陆快手,在发布的第一条视频中,周杰伦承诺,粉丝破千万后将带来魔术直播。截至发稿前,周杰伦快手粉丝已达1146万。 “今年快手很重视明星,想要拿下‘南方’,明星挺重要的。”一位快手中层告诉搜狐科技。据此前《晚点LatePost》报道,上下滑、南方和产业化是快手2020年的三个战略方向,其中,“南方”是指,在短视频领域,抖音用户占有率相对更强势的南方城市。 周杰伦入驻,成为快手“南方战役”要攻下的第一座堡垒。 “K3目标”唤醒佛系快手 截止到2020年1月,抖音日活用户数已突破4亿,快手日活则为3亿,两者之间的距离,从2018年一季度末的3000万,一路扩大至1个亿。 2019年,快手追赶吃力,抖音急速扩张之下,市场存量空间被压缩得所剩无几。据Questmobile数据显示,2019年短视频行业渗透率已超过70%,同比增长率从2018年9月的90.2%,一路下跌至24.8%,其中,头条系短视频产品用户规模占行业七成。 对于“南抖音、北快手”的两家短视频平台来讲,探入对方腹地是突破用户增长天花板的必选动作,而这也是外界感觉两个平台越来越像的原因。 快手走出舒适区始于去年6月,创始人宿华一封内部信定下了“2020年初达到3亿DAU(日活用户)的‘K3目标’ ”,一时间将快手从佛系唤醒为战斗状态,密集push、改为沉浸式全屏视频流等强运营动作悉数登场。 其中,笼络明星也是重点策略之一。起初,入驻的都是黄渤、谢娜、王祖蓝、潘长江等偏向喜剧风格的艺人,这些艺人由于自身风格和快手用户调性契合,粉丝增长迅速。王祖蓝目前粉丝数逼近2900万,其在快手的直播首秀,3分钟人气突破100万,带货成绩曾高达6100万元,谢娜、潘长江等也均圈粉2000余万。 据星数数据统计,截止到4月8日,快手粉丝数量前五的明星分别是王祖蓝、谢娜、潘长江、刘小光和郭冬临,虽然这些艺人粉丝数并不低于抖音上的艺人,但“老铁文化”风格的明星矩阵此时却成为快手出圈的桎梏。 进入2020年之后,快手不再满足于原有受众群体,公司对年轻流量更加渴望。1月15日,黄子韬宣布入驻快手,并于17日进行了首场直播,直播期间粉丝迅速破百万,点赞达到 70 万以上。在春节期间,快手还多次邀请ONER、林更新等年轻明星和快手主播联合进行直播活动。 而与周杰伦的合作也早有渊源,今年年初,快手独家冠名了以周杰伦作为发起人的旅游综艺《周游记》,且该节目也以官方账号的形式入驻了快手。周杰伦入驻同时,快手还与周杰伦公司杰威尔音乐达成了版权授权合作,获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。 流量艺人对短视频平台用户活跃度的提升,无疑有直接作用。但尽管快手的DAU 增长速度并不低,也完成了“K3目标”但仍旧没有缩小与抖音的差距。 而明星方面,据2019年12月网易H5与飞瓜数据发布的《短视频Top100账号数据报告》显示,抖音TOP100的账号类型中明星占去三成,快手却只占了5%。 上述快手中层告诉搜狐科技,在快手,游戏直播是一个独立团队,但明星直播并不算是完全独立的团队,而是由市场部的一个团队来对接明星,使用直播团队的现有能力进行直播。 显然,相比于抖音有专门团队进行明星邀请,快手明星相关的运营团队还未组建。欠缺体系化的运营,靠周杰伦一个人难以翻盘。 快手“抛弃”快手 原本,年初的春晚一战被寄予厚望,借助全国性舞台和节日,是快手进一步促活的好机会,但从后期用户留存度来看,并不如人意。 QuestMobile发布的数据显示,快手日活数在春晚当晚确实达到了2.82亿的顶峰,但春晚过后,滑落明显,增长的用户部分留存度并不高,比较来看,和多家卫视合作的抖音,在春晚当天达到3.39亿最高日活后,稳定的DAU数据较之前有了较大幅度提升。 战斗还远未结束,公司也更需要从本质上进行转变。在2月战略复盘会上,宿华曾强调,2020年他将加紧战略思考,克服战略上的懒惰,加强组织能力升级。 于是,快手迎来了少有的一次架构重组。 5月25日,快手发布内部信宣布组织架构调整。《晚点LatePost》报道称,此次调整主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门的岗位调动,具体为:原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。 对于这一架构调整,前述快手中层也感到很突然,他认为“能调走的,也有机会调回来,未来一年新领导业绩如何还不好说”,言语中透露着对公司岗位调动的不安全感。 在所有岗位调动中,值得注意的是马宏彬和严强的对调,马宏彬原本负责快手生态搭建和用户增长,同时负责市场品牌以及MCN和垂直领域运营等相关业务,但更为重要的一个头衔是,“K3目标”的总指挥。严强则是从零到一构建快手商业化的人。 对目前的商业化成绩,宿华似乎并不满意,期望通过核心领导位置调换,刺激商业化上的更多可能。 但同其他社区产品一样,商业化首先要以“出圈”为前提,这是快手当下的中心课题,而在近期,快手主动抛弃原有文化圈层的行径更是愈发明显。 4月底,快手头部主播辛巴和散打哥二人及其团队产生言语冲突,引发骂战,矛盾不断升级后,事态引发微博上更大范围的议论,迫于官方压力,4月24日,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网,其他涉事主播也停播反省。 然而,值得注意的是,至今一个多月过去,两位带货一哥仍未开播,且针对此事,快手平台也未作出更进一步的协调和表态。 在辛巴和散打哥停播期间,快手引入了董明珠直播带货,搭档另一大主播家族的二驴夫妇,同时拿出了上千万元金额补贴。5月27日,快手又和京东达成了战略合作,再到6月初周杰伦入驻,一系列动作都在朝着拥有更广泛受众的明星和品牌走去。 很难说快手是否在主动抛弃辛巴、散打哥,但可以肯定的是,尽管辛巴和散打哥是快手头部流量,但他们的限制性也愈发明显。首先,由于根植于快手文化,受众群体较为固定且狭小,其次,快手独有的家族式运作方式,让依附其生存的MCN更难规模化。 辛巴、散打哥快手主页 快手南征,明星先行 快手需要新的“一哥”带领快手出圈,吸引未渗透到的用户,进而提升商业化速度,而其对手的成长也正迫使快手加快这一进程。 “这次疫情,抖音的收益最大。”前述快手中层表示,长达几个月的疫情对于直播向一线城市渗透起到了关键作用,“直播进入了上流社会人群的视野,不再三俗不再无聊,抖音自己的生产者,以前不愿意直播的,现在很多也去直播了。” 这一心理转变带来的正面影响,对一线城市用户占比更多的抖音更为明显。虽然疫情期间,快手也在做相关直播活动,但从用户视角来看,对快手认知的变化并不多,“区别在于,抖音做这些事情,没有改变用户对整个APP的调性认知,但是改变了用户对于抖音直播的认知,快手做这些事情,只会让一部分用户改变对于快手整个APP的调性认知”,上述快手中层说。 在此背景下,自带粉丝群体的艺人,是为平台带来新用户的最直接方式。但在艺人引入之后,更需要面对的问题是——艺人能给快手商业化起到多少推动作用? 一方面,通过明星与粉丝行为捆绑,能增加更多的用户点击互动,从而通过植入广告或者内容分成等为平台带来收益;另一方面,直播风口的到来,也让艺人开始“二次就业”,以明星效应吸引直播间流量,进而带货转化。 就直播带货来说,快手则比抖音积淀更深,用户购买习惯也更为成熟,是能与抖音拉开差距的领域。根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台。 所以在已有能力之上,艺人入驻快手的商业化路径会更顺畅,但从艺人角度考量,入驻平台的主要诉求和对自身定位,会左右其在两个短视频平台之间的选择,相较而言,抖音的品牌形象符合多数明星在一二城市的宣传需求,这也将成为牵制快手拉拢明星的因素。 快手南征,明星先行。但这一过程,可能会比想象中漫长,前述快手中层表示,这几个月,还不足以让快手获得一二线城市用户的完全认同,还需要更长的时间,比如整个2021年。

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